O autentyczności, danych i marketingu, który ma sens.
Przez ostatnie dziesięć lat obserwuję, jak zmienia się marketing internetowy. Prowadziłem własną markę odzieżową, widziałem czasy, gdy zasięgi na Facebooku były za darmo, i patrzę teraz, jak cała branża stoi na rozdrożu. I wiesz co? To nie jest koniec świata. To początek czegoś ciekawszego.
Dane. Te, które znikają i te, które zostają
Zacznijmy od rzeczy, o której mało kto mówi wprost: cookies umierają. Te małe pliki, które przez lata były benzyną dla reklam internetowych, powoli odchodzą do lamusa. Safari i Firefox już dawno je zablokowały. Google Chrome, z którego korzysta ponad 60% użytkowników internetu na świecie, miał je wyłączyć, potem się wycofał, potem znowu zmienił zdanie. Chaos.
Ale prawda jest prosta: świat idzie w stronę prywatności. Ludzie nie chcą być śledzeni po całym internecie. I słusznie. Problem w tym, że branża reklamowa przez lata budowała wszystko na fundamencie, który właśnie się kruszy.
70% marketerów uważa, że wycofanie cookies uderzy w reklamę cyfrową mocniej niż RODO i wszystkie inne regulacje razem wzięte. A mimo to — mniej niż połowa czuje się przygotowana na te zmiany.
Zbieranie danych stało się niemodne. Ale tylko dla kupujących.
I tu jest paradoks, który mnie fascynuje. Konsumenci krzyczą „nie śledźcie mnie!”, ale jednocześnie oczekują spersonalizowanych doświadczeń. Chcą, żeby sklep pamiętał ich rozmiar, sugerował produkty, które ich zainteresują, wysyłał powiadomienia o promocjach na rzeczy, które ich obchodzą.
To nie jest sprzeczność — to sygnał. Ludzie nie mają nic przeciwko dzieleniu się danymi. Mają problem z tym, że ktoś zbiera je za ich plecami.
I dlatego first party data — dane, które klient zostawia Ci dobrowolnie, na Twojej stronie, w Twoim sklepie — stają się złotem. Newsletter, na który się zapisuje. Formularz „powiadom mnie, gdy produkt będzie dostępny”. Konto klienta z historią zamówień. To nie jest nowość. To powrót do podstaw.
Kury nioski i magia prostego formularza
Opowiem Ci historię. Z Wojtkiem z kurypl.pl współpracuję od lat. Zbudowaliśmy mu stronę, zajmujemy się contentem, budujemy świadomość marki. Sezon sprzedażowy trwa może 6-8 miesięcy w roku. Co robimy przez resztę? Zbieramy maile.
Prosty formularz: „Powiadom mnie, gdy kury będą dostępne”. Klient zostawia adres. Daje nam jasny sygnał: chcę to kupić, daj mi znać kiedy. Zero skomplikowanych narzędzi. Zero remarketingu za grube tysiące. Kiedy sezon się zaczyna — wysyłamy maila. Sprzedajemy.
To jest przyszłość marketingu. Nie „jak zhackować algorytm Facebooka”, tylko „jak zbudować relację z klientem, który sam chce do Ciebie wrócić”.
Kreacja zjada targetowanie na śniadanie
Pamiętasz czasy, gdy sukces reklamy zależał od tego, jak precyzyjnie dobierzesz grupę docelową? Wiek, płeć, zainteresowania, zachowania, lookalike audiences… Spędzaliśmy godziny na szlifowaniu tych ustawień.
Te czasy się skończyły.
W 2025 roku algorytmy Meta i Google są na tyle inteligentne, że same znajdują ludzi, którzy kupią. Twoja robota? Dać im coś, co przyciągnie uwagę.
Według Meta, jakość kreacji odpowiada teraz za 70-80% skuteczności kampanii. Nie targetowanie. Kreacja.
I tu jest pułapka: większość firm nadal myśli kategoriami „zróbmy ładną reklamę”. A ludzie nie chcą „ładnych” reklam. Chcą prawdziwych.
Niedoskonałość jako nowy profesjonalizm
Wiesz, co działa lepiej niż wypolerowana reklama nagrana w studio? Film z ręki. Właściciel firmy, który opowiada o swoim produkcie, czasem się zająknie, czasem wejdzie mu pies w kadr.
Brzmi nieprofesjonalnie? Dane mówią co innego. Autentyczne, „niewypolerowane” reklamy mają o 40% lepsze wyniki niż korporacyjne produkcje. 84% konsumentów twierdzi, że bardziej ufa treściom tworzonym przez zwykłych ludzi niż przez marki.
Dlaczego? Bo ludzie wyczuwają fałsz na kilometr. Stockowe uśmiechy, korporacyjny bełkot, te same frazy powtarzane przez wszystkie firmy — to odpycha. A szczerość przyciąga.
Wszyscy kochają analogową fotografię — niedoskonałą, rozmazaną. Trendem są autentyczne treści. Filmy kręcone z ręki, nie w studio. Niedoskonałość jest kluczem. I to nie jest chwilowa moda — to odpowiedź na lata przesytu „profesjonalnym” contentem.
H2H. Ludzie to nie liczby
Branża marketingowa wymyśliła mnóstwo skrótów: B2B, B2C… A prawda jest prostsza: H2H. Human to Human. Człowiek do człowieka.
Za każdym zakupem stoi ktoś, kto szuka rozwiązania problemu. Ktoś, kto ma obawy, wątpliwości, pytania. Ktoś, kto — jeśli go potraktujesz jak człowieka, a nie jak „target” — może zostać z Tobą na lata.
Kiedy przychodzi do mnie nowy klient, nie pytam go ile chce zarobić albo ilu klientów potrzebuje. Pytam czym się zajmuje. Czy lubi to robić. Co mówią o jego firmie jego klienci. Jak podchodzi do reklamacji. Jakie ma pasje.
Bo dopiero wtedy jestem w stanie zrobić mu stronę, która będzie nim. Nie kolejnym szablonem, który wygląda jak wszystkie inne.
AI — wzmacniacz, nie zamiennik
Nie da się dziś mówić o marketingu bez wspomnienia o sztucznej inteligencji. I od razu powiem: AI to niesamowite narzędzie. Ale jak z każdym narzędziem — trzeba umieć z niego korzystać.
Widzę, jak firmy produkują setki artykułów „pisanych przez AI”. Suche, powtarzalne, bez charakteru. Zaśmiecają sieć treściami, które nikogo nie obchodzą. Bo AI bez ludzkiego doświadczenia, bez opinii, bez historii — produkuje tylko szum.
W moim przypadku AI otwiera nowe możliwości. Pomaga rozbudować pomysły, redagować teksty, szukać inspiracji. Ale zawsze — zawsze — bazuje na moim ponad dziesięcioletnim doświadczeniu. To ja decyduję, co jest dobre. To ja wiem, czego potrzebuje mój klient. AI przyspiesza proces, ale nie zastępuje myślenia.
I tu wracamy do niedoskonałości. AI potrafi ją symulować. Ale ludzie w końcu to wyczują — tak samo jak wyczuwają stockowe zdjęcia „szczęśliwej rodziny przy śniadaniu”.
Od czego zacząć? Gruba kreska i świeża energia
Jeśli prowadzisz firmę, masz stronę z 2018 roku, zero newslettera, zero social media — pewnie czytasz to wszystko i myślisz: „No dobra, ale od czego w ogóle zacząć?”
Moja rada: zrób grubą kreskę. Nie łataj dziur. Świeże podejście to podstawa. Nowa szata graficzna. Nowe teksty. Autentyczne zdjęcia — nie stock. Historia, która jest Twoja.
Dobra strona internetowa to nie ładna wizytówka. To narzędzie do zbierania danych, których nie odbierze Ci żadna zmiana algorytmu.
Autentyczność jest ponadczasowa
Za pięć lat media społecznościowe będą wyglądać inaczej. Algorytmy się zmienią. Pojawią się nowe platformy, a inne być może znikną. AI na pewno będzie jeszcze potężniejsze.
Ale jedno się nie zmieni: ludzie będą szukać prawdy. Będą szukać firm, które mówią ich językiem. Właścicieli, którzy stoją za swoim produktem. Historii, które brzmią szczerze.
Autentyczność jest ponadczasowa. Zmieni się tylko sposób jej eksponowania.
I to jest właściwie jedyna rzecz, którą musisz wiedzieć o przyszłości marketingu.
Grzegorz Wujciów